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近日，卫龙美味（发布上市后的第一个完整财年年报。数据显示，卫龙辣条近两年累计少卖了7万吨；此外，每公斤售价达20.5元的辣条“堪比肉价”，亦成为消费者的槽点。
但从整体来看，2023年卫龙全年营收达48.7亿元，同比增长5.2%；净利润8.80亿元，同比增长481.9%。
个位数的增收却有着高达近500%的增利，抛开上市所带来的付款影响，卫龙依靠的法宝就是“加价不加量”，通过对核心用户“价格收割”来维持业绩增长。
在“零食很忙”等新物种对标拼多多（NASDAQ：PDD），良品铺子（603719.SH）等高端品牌也强调“性价比”时，对于卫龙的核心用户来说，即使再喜欢卫龙，又能有多少“粘性”和“情怀”来供稀释？
源媒汇梳理卫龙财报发现，截至2023年年底，卫龙的经销商从2019年的2592家降至1708家，减少884家。而从线上和线下的营收占比来看，线%，呈现萎缩趋势。
经销商是感知一家快消企业最敏感的“风向标”，当经销商与消费者都在加速“逃离”卫龙后，“辣条一哥”该怎么办？
根据“辣条一哥”的年报数据显示，2023年卫龙调味面制品收入25.49亿元、销量12.44万吨，分别同比下降6.25%和17.4%，即相比2022年少卖了2.62万吨辣条；而早在2022年，卫龙调味面制品的销量已经下跌了22.23%，比上年少卖了4.3万吨。
2023年，卫龙辣条销售单价同比上涨13.3%至20.5元/kg；豆制品及其他销售单价同比增长6.1%至38.4元/kg。
2019年至2023年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，五年来整体涨幅约为43.36%。
2024年春节期间，京东（NASDAQ：JD）等线上平台的猪肉价格最低甚至到了9.9元/斤，如果以此对照，卫龙的调味面制品已经堪比肉价。
价格和销量的“一涨一跌”，反映出卫龙正在远离曾经的消费主力人群。回顾卫龙的发家史，其依靠的就是中小学生这一群体。该群体对价格敏感，而作为曾经“五毛零食”的代表之一，卫龙以“物美价廉”俘获了不少中小学生。
从市场上看，如今卫龙产品的价格带从“5毛零食”上移到“3-5元”，劝退了大部分对价格敏感的中小学生。而这个价格带，也是绝大多数零食品牌“巷战”的主阵地。丰富的产品选择遇上涨价的卫龙，消费者开始重新选择。
对于卫龙来说，辣条涨价似乎并不是唯一的选项。从毛利率来看，源媒汇发现，卫龙还有很大的降价空间，其毛利率从2022年的42.3%提升至2023年的47.7%。
卫龙通过涨价和毛利润的增长，带给企业更为直观的数据，则是在全年营收同比增长5.2%的情况下，净利润则同比增长48.19%。
对此，卫龙解释称，净利润由上年度的1.5亿元增加至本年度的8.8亿元，主要是首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款有6.3亿元。
如果抛开上述因素的影响，在销售额微增的情况下，卫龙净利润也从1.51亿元上升至2.52亿元，约66.89%的涨幅同样惊人。
为何卫龙辣条会陷入“销售越下滑就越涨价，越涨价就越下滑”的怪圈？在营销专家孟志刚等多位快消品业内人士看来，或有多方面的原因。
早年，在辣条行业脏乱差的时代，卫龙率先通过正规、卫生的生产，成为行业的典范。在很长一段时间，卫龙的辣条代表着行业的最高水准之一，也收获了最大一波行业红利。
而在2022年10月，调味面制品（辣条食品）首个行业标准正式实施。对于行业来说，该标准有助于监管机构清退小作坊，消费者购买食品时也更放心。
“就在前两年，卫龙还因为标准不一，与外省市的监管部门‘隔空喊话’。”孟志刚对源媒汇表示，因为有了标准，也刺激了如“金丝猴”等品牌和资本开始进军辣条行业。
面对强调性价比的辣条，如果卫龙陷入价格战，可能很快就泯然众人，所以保持高端调性，也就成为了必然。但同样的品质下，卫龙又有多大胜算？
“减盐减油”成为新国标的显性特征——在辣条行业标准的规范下，辣条生产中食品添加剂使用的品种数量减少七成以上，盐含量下降17.7%，油含量下降10%。
源媒汇发现，卫龙在一篇产品推广文中称，“行业的辣条一般是9个月，但是卫龙独有研发辣条产品的保鲜技术和整个生产销售链条，将其缩短到现在的4个月”。
越短的保质期，意味着需要越快的周转率。在招股书中，卫龙曾透露其存货周转率从2019年、2020年、2021年及2022年6月30日止六个月分别为60天、67天、70天及72天。
而在最新的年报中，卫龙表示其周转天数从上年度的82天转为73天。对比前几年的数据，这一数据仍不乐观——相当于只有2个月的销售期，可能就变成了临期食品。
面对市场的激烈竞争，加大营销已经成为卫龙近乎唯一的手段。从2019年开始，卫龙的推广与广告费用连年攀升，从2019年的3082万元上涨到2023年的2.1亿元。
短期来看，通过涨价并加大营销，加强对核心客户的收割，仍然让卫龙通过微增的业绩保持住了“体面”；但长期来看，这种“药不能停”的增长方式，并不能成为卫龙的“护城河”。
支撑卫龙业绩的“三驾马车”，分别是调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他。从卫龙2023年年报来看，蔬菜制品正在成为“全村的希望”。
根据2023年年报显示，卫龙的蔬菜制品销售单价同比下降4.8%至29.6元/kg，营收从16.9亿元增长至21.2亿元，总收入占比也从36.6%上升至43.5%。
因此，亦有观点认为，卫龙的蔬菜制品正在成为其第二增长曲线。这也是辣条销量“断崖式下滑”后，卫龙仍能保持业绩微增的主要原因。
不过，蔬菜制品同样正在成为各大零食品牌角逐的新战场，而卫龙并不能在该领域树立起自己类似于辣条的行业地位。
除了辣条等主力产品外，卫龙的销售量较低的鱼豆腐等豆制产品，都采用OEM的形式进行采购。在最新的年报中，卫龙表示亦与可靠的OEM商家合作生产他们销量相对较低的产品。
可是，卫龙所处的零食行业对品牌依赖较重，如果做不好OEM品控，对口碑和品牌是致命打击。源媒汇最近发现，在黑猫投诉平台上，卫龙的投诉超千条，其中对OEM产品的投诉，集中在变质、发霉、有异物等方面。
甚至某种程度来说，“辣条一哥”卫龙很难摆脱自身的标签，也让消费者对其在蔬菜制品领域的先进性存疑。
前景不明的蔬菜制品，无法给予市场足够的信心，也在传导至经销商这一重要的群体。对于快消行业来说，判断一家企业的产品是否有发展前景，主要看经销商代理的热情和。
卫龙在2023年年报中披露，截至2023年年底，公司与1708家线下经销商合作。但源媒汇梳理发现，卫龙经销商的数量始终处于萎缩状态：2019年为2592家；2021年降到1924家；2023年上半年为1832家。
虽然经销商数量在下降，但卫龙线上渠道的开辟显然未能补位。线亿元，即使卫龙自己认为搭上了直播带货快车的线亿元的营收，相对于整个盘子来。