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“我们已经关门一个多月了。从门口排长队到门可罗雀，感觉和做梦一样。”在成都，刚刚关闭了一家连锁蛋糕店的老板曹先生说，关闭原因主要是商场的租金成本和人力成本太高了。
对于烘焙行业的品牌连锁企业来说，2023年显然是不易的一年。红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
与此同时，《中国经营报》记者注意到，在全国诸多城市已经出现了2元面包店，以现烤现卖为噱头，开展大规模的连锁加盟，被称之为烘焙行业的“刺客”。
“整个中国的烘焙行业发展，由南往北、由东往西得到了非常好的一个提速，但在提速的背后，更多是竞争的加剧、内卷的加剧，以及倒闭的加剧。”中国食品行业分析师朱丹蓬认为，在这样的节点之下，整个烘焙行业的定位非常关键，换言之就是品牌面对的是哪一类的消费者，品质、供应链、服务体系、客户黏性、消费场景、新品推广等如何做都是关键。
记者注意到，搜索成都华润万象城的虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”），这个曾红极一时的新中式糕点门店，如今已经消失不见。
实际上，从2023年3月起，虎头局就已经出现了线下门店关停的消息。如今，虎头局分布全国各大城市的门店几乎全部关闭，创始人也被限制高消费。在虎头局微信小程序上列举的10个城市中，已经搜索不到门店，其服务号的内容更新也停留在2023年3月8日。
此外，点击另一烘焙品牌墨茉点心局的小程序，除了其大本营湖南长沙还有35家门店可以单点之外，其他城市诸如北京、上海、成都等地，都显示“附近没有门店”。
天眼查数据研究院提供给记者的数据显示，目前我国共有与烘焙相关的企业104万余家，其中，2023年1月—12月新增企业7.3万余家，与2022年同期相比上涨2.6%；从地域分布来看，广东、山东以及江苏的企业数量位居前列，分别为11.9万余家、10万余家以及7.1万余家。
日前发布的美团团购《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察报告》显示，2023年上半年，烘焙在整个餐饮融资项目中数量不到10%，咖啡、茶饮仍是投资热门赛道。2021—2023年，整体烘焙投资项目中，65%为早期阶段，七成仍集中在西式烘焙项目。
该报告认为，烘焙行业的品牌集中度较低，虽然有快速攀升趋势，但缺乏领导性的大品牌。此外，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量，45家跌出TOP100的排名。“烘焙行业整体线上门店的数量呈现下滑状态，2023年较2019年下跌了29%。”
“资本推动下的盲目扩张，是网红店速升速落、业绩萎缩的主要原因。”快消品营销专家于润洁分析认为，在靠网红产品获得消费者认可后，在资本的推动下，网红店没有在专业、专注和执着上下苦功，没有在品牌价值、经营模式和产品创新等方面打造坚实的护城河，而是全国化盲目扩张，内部经营能力的培育跟不上扩张步伐，从而导致出现经营问题。
于润洁表示，“专业、专注、执着，是做好任何一个行业所必备的品质。”烘焙行业惊人的关店数据，恰恰是相关企业和创业者紧跟“风口”、不专业、不专注的反映。与关店数据一样增长的新开门店数据，其中一部分仍然是盲目跟风的，一部分是专业、专注后扩张的，前者不乐观，后者更喜人，相信烘焙市场在后者的带领下越来越专业。
“现烤现卖，体感现烤面包。”在成都城南的一条小巷子里，这家新开业的占师傅2元面包店吸引了路人，纷纷停下脚步品尝、购买。
相对于以前的超高端品牌Dikka、LeTAO、雷诺特而言，如今2元面包店走的完全就是“底层”路线。记者注意到，此前Dikka亮相上海的时候，也是网红打卡地，但早在2023年7月已经悄然关店。
如今，2元面包店在多个城市大规模铺开。记者在北京、广州、西安、潍坊等地，都可以搜索到不同品牌的2元面包店，其中苏昧2元面包已经现身眉山、雅安、许昌、菏泽、济宁、石家庄、保定、洛阳等多个城市。此外还有分想分享、爱舒蜂、糖一2元面包等都开始了线下连锁。
记者注意到，目前2元面包店的加盟条件不一，有的需要缴纳培训费或者加盟费，有的需要采购半成品面包等。“比如和面，有的烘焙品牌光是学费就交了29800元，虽然包学会，但这个不是一天两天可以学会的。”一位面包师告诉记者，这个模式很容易成为“割草”。
就此，成都的占师傅2元面包店合伙人刘啟成告诉记者，目前只开了一家门店，春节前自营店有望开到10家。“主要做好供应链，油、蛋、奶、面的采购都要保证质量；此外，我们已经建好了一个中央厨房，加工半成品面包，为连锁发展打好基础，这也是未来的利润点。”刘啟成表示，现在每天有20多个产品，主要是低糖少油，还要不断研发新品，以适应市场的需要。
“当前，消费的意愿在不断地淡化，在这样的一个节点，2元面包店具备了高性价比的属性跟特色，匹配了目前大消费的现状。”朱丹蓬表示，从整个行业的角度分析，未来会出现超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个不同层次的消费分层。
就此，于润洁认为，2元面包店实质上是以低价作为核心竞争力之一。本质上低价并不能成为企业的核心竞争力，对产业链的掌控、运营效率的提升所带来的低成本，才是低价背后的线元面包店是新冒出来的“风口”，“个人并不认为他们的低价是基于低成本，因此不具有成长性。”
至于2元面包店的加盟模式，一般都是社区小店，20平方米左右，需要采购一些烤制设备。此外，人工和房租的成本占比较高，一家门店的总投资大概6万元。
“这些2元面包，确实满足了当下消费者需求，为创业者提供了新商机。”成都餐饮同业公会执行会长兼秘书长袁小然表示，单价低就要靠高复购率，同时量上去了采购成本才能降下来。因此，虽然有毛利，但是赚的都是辛苦钱，要做好产品、做好服务，讲好故事，打磨好品牌。
袁小然强调，根据国务院颁布的《商业特许经营管理条例》及相关问题解答，特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。而特许人应当自首次订立特许经营合同之日起15日内，依照条例规定向商务主管部门备案。“提醒创业者清醒认识加盟连锁的风险，选择有资质的品牌加盟，防止一些企业利用特许经营进行欺诈。”
成都的老字号协盛隆已经停产多年，在2019年5月才正式重新上市。如今，在成都的直营门店已经近30家，在这两年烘焙行业不景气的情况下仍在扩张。
协盛隆董事长王亦娇表示，他们能重获市场认可，主要抓住了两个方面：一是以新中式糕点的形象，通过产品创新来抓取年轻消费者群体，如少油少糖的健康食品成为主流；二是抓住国潮风的风口，宣传推广突显国潮风格。
“绿色、健康、自然、有机，这是烘焙行业需要创新的方向。”袁小然表示，具体而言，就是绿色健康的消费观念，自然有机的原材料。随着大健康趋势的影响，烘焙食品要改变高糖、高脂肪、高热量，要向清淡、营养平衡的方向发展，低糖、低脂是烘焙企业面前的一个更明确的方向，也是大势所趋。“烘焙行业呈现出一种传统与创新相结合的趋势，要为消费者提供舒适的消费体验。”
记者注意到，好利来、鲍师傅、原麦山丘、墨茉点心局、稻香村等多个烘焙品牌，这一两年来纷纷推出低糖低脂产品，迎合消费者追求健康饮食的习惯。
“持续推出好卖的新产品的能力，是传统烘焙行业吸引新一代消费群体的关键。”于润洁认为，好卖首先意味着“好吃”，而中国恰恰是美食大国，各地美食千姿百态。烘焙行业如何从千姿百态的美食中吸收“营养”，这是产品创新的捷径。首先，方便面行业的产品创新、口味创新值得借鉴；其次，提升内部运营能力，提高经营效率，降低经营成本，给消费者提供更具性价比的烘焙产品，也是产品创新的重要一环；最后，品牌经营是日久见人心的事情，当一款产品成为网红产品、当一个品牌成为网红品牌后，经营者能否抑制扩张的冲动，能否持续地给消费者提供真诚的而非噱头化的产品，才是产品创新的核心所在。一款真诚的持续好卖的老产品，胜过开发十款新产品。