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在大厂成功挪用「毕业」一词并赋予其全新含义之前，国内只有一家公司与「学校」紧紧挂钩——「快消行业的黄埔军校」宝洁。
宝洁是影响中国消费品行业最重要的商业力量之一。过去十年，国货美妆兴起，其中最重要的新生势力，也几乎有一大半创始人属于宝洁系，如HFP（HomeFacialPro）、完美日记、溪木源、花皙蔻、植观等。其中，HFP创始人吕博、完美日记创始人黄锦峰和溪木源创始人刘世超几乎是宝洁的「同期学员」。
据熊猫资本统计，截至2018年，从宝洁离职的3000多人中，有20%的宝洁人选择创业或以合伙人身份加入创业型公司。第一财经也曾报道，宝洁入华以来，已累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。
此外，珀莱雅联合创始人方玉友曾表示，珀莱雅采用矩阵型组织结构的一个参考对象就是宝洁；韩束创始人吕伟雄在2023年更新多条组织文化，背后就结合了对宝洁、欧莱雅等行业巨头的经验总结。
按照张耀东的总结，消费品企业需要具备的能力，已经随着周期改变发生了变化：1990 年代为分销时代，拓展就是生产力；2000 年代渠道并起，决战终端是关键；2016年-2019 年进入移动互联时代，逐流量而居是显著特征；2020 年开始，美妆产业进入了品牌时代，这个阶段企业拼的是智商、审美和魄力。张耀东曾担任玉兰油全国零售负责人，并先后在欧莱雅中国和阿芙精油任职。
如今，国产美妆的品牌化方兴未艾。我们试图还原宝洁创业帮在过去十年间如何内化宝洁的基础训练，乘风而起；我们更想探寻在周期变化的大背景下，他们各自分化出什么能力，能否支撑他们在新起跑线上走得更远。
多年来，宝洁的成功秘诀已被外界无数遍总结，一个得到广泛共识的增长模式是：品牌增长=渗透率X想得起X买得到。
首先，要做一个大品牌，拥有大用户基数，才能提高渗透率；其次，通过大媒体的饱和式广告投放，全方位「轰炸」占领消费者心智，消费者才能在需要的时候想到这个品牌，产生购买；最后，建立大渠道的壁垒，让消费者完成决策后方便购买。
在进入中国市场时，宝洁用这个模式把产品重做了一遍。2018年后，HFP和完美日记又通过复制这种模式实现快速增长。
2018年，HFP用品牌成立2年即达到10亿规模的成绩，打破美妆市场的沉寂。关于其成长速度的惊人，可以对比的数据是，当年15岁的珀莱雅规模在20.96亿，14岁的丸美规模在14亿。
吕博毕业于浙江大学，2006年入职宝洁，2014年创办广州蛋壳网络科技有限公司，推出上门美容O2O平台「美颜家HomeFacial」，后迅速转型，把重心放在了旗下的功能性护肤品牌HFP。
HFP的创办源于「成分党」的兴起，也采用了「成分党+功效渲染」的内容营销，对市场热门成分如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等科普，饱和式投放占领消费者心智。根据聚美丽统计，2018年HFP累计投放了6万多篇各类型微信公众号文章。
当时，HFP的推新打法被业内很多品牌拿来研究。细拆下来，这套打法依然是宝洁底层方的体现，重点是从消费者心理出发，抓消费者的痛点、痒点和爽点。
有消息称，HFP组建了专门的团队，把内容生产变成了一个流水线工作，将每一篇需要投放内容拆分成标题、引语、卖点和结尾等部分，分别让不同的人负责生产。同时，团队会将市面上每一个品牌投放的达人和内容进行庖丁解牛般分析，细致到图片的结构、人物在左还是在右边、人物占比和产品占比等。
HFP之后，在2017年3月才正式上线淘宝店的完美日记又创下新的纪录。完美日记母公司逸仙电商招股书显示，2018年完美日记实现6.3亿营收，2019年大涨至29亿。逸仙电商的第二和第三个品牌（小奥汀和完子心选）也以惊人的速度增长。增长神线月登陆纽交所，成为最年轻的在美上市美妆公司。
小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月销售额水平，完子心选则将这一时间缩短至第3个月 资料来源：逸仙电商招股书
招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已经累计合作了15000个KOL，这些KOL中有800多个是拥有超过百万粉丝的大V。
在HFP崛起时，微信公众号的流量正处于洼地。有业内人士对我们回忆，2015年-2016年间「随便投，ROI都能到十几」。虽然后来成本逐渐上升，但由于HFP很早下场，依然能够拿到较低的价格。
留给完美日记的福气则在小红书——有用户在小红书上自发分享完美日记的产品体验，引发讨论和热度，让完美日记注意到这一新兴渠道。那时小红书的营销成本很低，完美日记吃到了第一波种草红利。
回顾HFP和完美日记的冷启动过程，其实都是宝洁「大媒体」和「大品牌」策略在社交媒体时代的化用，称得上宝洁创业帮的「本能打法」。
但流量红利或者投放策略是明牌，任何一个企业都可以在几个月内从结果倒推其背后的打法，为什么只有HFP和完美日记能跑出来？
一名曾在植观工作的人士告诉我们，植观在投放还能盈利的时候就踩下了刹车，「在当年公众号红利的鼎盛时期，理应一脚油门ALL IN，但我们不是，我们是踩一下停一下。」
敢ALL IN的人是黄锦峰。他对36氪曾经用「敢做所有人不敢做的事，敢坚持」来自我评价。在2022年复盘完美日记崛起过程时他提及：「有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模。这真的没有错。」
流量打法成立的最重要条件，是有源源不断的资金作为。但在2017年前后，美妆消费在投资人眼里并不是一个的故事。黄锦峰曾回忆，自己见了80个投资人才有1个愿意投资。
直到完美日记起量，资本市场认识到，当时正在流行的DTC（Direct To Customer）也可以在美妆行业跑通。
DTC模式下，品牌除了更快做大营收规模，还可以直接触达消费者并且打造私域，由此快速进行产品和品牌上的决策及迭代。而能把以消费者为中心作为核心竞争力，很大程度上正是黄锦峰将宝洁底层逻辑的发扬光大。
同样曾供职于宝洁的逸仙电商CMO孙蕾在接受聚美丽采访时提到，宝洁对于消费者的洞察和研究几乎到了某种偏执的状态。这让完美日记在诞生之初就很擅长研究消费者和数据分析。「封口好不好撕，我们都可以直接听到消费者的反馈然后迅速迭代。」
在DTC故事的驱动下，据36氪的数据，逸仙电商在2019年-2020年间完成三轮共计4.5亿美元的融资，「投资人挤破头都挤不进去」，这有利于其最大化利用流量红利。
产品更新层面，逸仙电商招股书写到，得益于DTC模式，完美日记从产品概念确定到上线个月，而海外品牌普遍为7-18个月。
但快速上新，意味着需要投入大量营销成本。2018年-2023年逸仙电商的毛利保持在60%-70%之间，与行业平均水平相当，市场销售费用占比从40%多增加到60%以上。这也导致了逸仙电商除在2019年实现盈利之外，一直处于亏损状态，成了逸仙电商上市以来股价的阿克琉斯之踵。
反对者认为，先圈用户再赚钱的互联网打法在消费品行业不成立；通过品牌力，而非运营打法、渠道红利、大资本助推起来的品牌，隐形门槛更高，后劲也更大。
但在理解完美日记的人看来，国际大牌们有数十年甚至上百年的品牌沉淀，让新品牌在品牌建设上跟他们正面硬刚，无疑是「」。
「诚实一口」的创始人姚懿就曾在2022年的宝洁校友会上分享：「很多民营企业的老板，他们会经历品牌资产重塑的过程，是『渡劫』，但是没达到一定规模，甚至没有『渡劫』的权力。所以规模对于早期民营企业的生意才是最重要的。」
大环境上，中国移动互联网的流量红利已进入尾声。QuestMobile的数据显示，2019年中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿后回落，Q2用户规模单季度内下降近200万。
五岳资本投资人钱坤复盘2020年消费市场时提出，虽然红利或许会在渠道之间转移，但整体成本开始水涨船高，投放效率下降。「一个社交媒体的流量红利大约是6个月到12个月，可能也就是个月。」
华创证券的数据透露，2021年1月-7月，HFP的GMV为4.37亿元，同比大降50.9%。
逸仙电商财报则显示，2021年，公司营收同比涨幅从上一年的72.65%下降至 11.6%；2022年营收出现负增长，同比下降约36.54%。
宝洁时代的媒介渠道并不发达，抓住有限且头部的渠道，用大媒体转化成大品牌的路径可以跑通。但到了社交媒体时代，KOL/KOC的分散性无法给品牌带来可预测的心智转化，加上流量成本上涨，消费者对品牌营销的疲惫感上升，投放的边际效益必定持续下降。
在2022年的年会上，逸仙电商的主要基调变成了反思和转变。黄锦峰在接受36氪的采访时也坦承，「只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。」
逸仙电商决定从「求速度」转向「高质量」——在流量红利消失，资本热潮减退的背景下，放弃从前流量换增长的路径，选择用品牌建设及研发驱动，争取溢价空间，实现自我造血。
小红书用户们发现，很久不见完美日记的广告了，甚至笑称其已经成为「时代的眼泪」。这也可视作是完美日记转型的一个侧写。
在产品端，雅诗兰黛亚太区原研发副总裁承静于2023年履新逸仙电商首席科学官，首先推出了「仿生膜口红」。完美日记对该新品的重视程度，从宣传资源可见一斑——产品预热期推出了全新升级的视觉体系及LOGO，并罕见地让周迅、刘昊然及赵露思三大代言人齐聚发布会现场。去年9月份上线以来，该口红在天猫旗舰店已有10w+人付款，抖音旗舰店已售18.5万。
有观察指出，该口红日常定价为120-150元，随后推出的四色眼影也在190-210元之间，几乎是完美日记此前产品单价的翻倍。完美日记似乎是在通过这一波产品及品牌升级，实现品牌客单价的上探，换取更大的毛利空间。
「一支口红，划分两个时代。」这句文案或许更像在宣告完美日记告别流量驱动时代，进入品牌建设时代。
从财报来看，逸仙电商的转型计划的确在被逐步推进：2022年开始，护肤品牌已占公司营收三成以上；2022年Q4以来，毛利率一直维持在70%以上；2022年，研发费用占其净收入的比例从上年同期的2.4%增至3.4%。
但留在逸仙电商面前的考验仍待解决。团队的思维能否摆脱流量时代的路径依赖，底层能力能否从流量运营往品牌建设转变，并建立与之匹配的组织架构，或许是其在品牌时代要迈过的第一个关卡。
早在2019年，放在这群新消费品牌创始人面前的问题就变成了：没有流量红利，新品牌如何突围而出？
2010年，还在宝洁工作的刘世超看到市场研究咨询公司英敏特的一个报告，发现女性敏感肌占人群的25%。到2018年，这个数字上升至了45%，而当时市场专注敏感肌的品牌只有2家。他判断，敏感肌功能性赛道是切入护肤红海的最佳撬动点。2019年，溪木源正式上线。
溪木源另辟蹊径的方法是「比细分更细分」——在国内护肤品牌，溪木源是少有的针对敏感肌不同肤质或需求而推出产品系列的品牌，按干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白来划分产品系列。
刘世超在2022年宝洁校友上表示：「创业三年，我们只做了两个系列，但都在各自的细分市场拿到了第一名。在细分市场做到第一，才能在未来撬动更大的蛋糕。」
不过，相比起前辈们动辄三年数十亿规模、数月内几十倍增长，溪木源的成长速度绝不算快，却颇为稳健。溪木源的GMV在2020年突破1亿元，2022年增至15亿。