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2017年4月12日，上海，统一与腾讯QQ达成战略合作，宣布双方各自知名的IP：腾讯旗下的QQ family与统一旗下的小茗同学，将联合推出“搞笑剧场32幕”系列漫画，全新合体IP也将在统一旗下茶饮料“小茗同学”的5亿瓶瓶身上展示。两大知名的IP合作又会撞出什么新的火花呢？
小茗同学是统一集团2015年3月份推出的一款冷泡茶饮料，“认真搞笑、低调冷泡”为品牌口号，代表着95后群体与生俱来的冷幽默。用冷泡茶工艺萃取茶叶精化，去除茶叶苦涩的部分，只保留清爽甘甜的滋味。这正是当下95后的一种生活态度，无论生活、工作上有多苦逼，一个冷笑话、一句自嘲，一切就会转向阳光的一面。
让我们回顾到两年前，在2015年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。
纵观整个茶饮料行业，产品面临着品类老化、品类同质化、价格恶性竞争等挑战。在红茶、绿茶、乌龙茶等常规茶饮料市场泛滥的环境中，统一避开市场混战，重新切割现有竞争范畴、主抓细分，率先开辟冷泡茶系列。“小茗同学”茶饮，成为2015年统一赢得市场的战略产品。
而事实证明小茗同学确实不负众望，在2015年3-7月份小茗同学的销售额超5亿元。2015年统一年报净利8.3亿，同比增长192.26%。统一新品「小茗同学」和「海之言」功不可没，年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20%，是非常漂亮的数字。而统一2016年茶饮料收益人民币59.145亿元，较去年同期成长1.5%，市占率由2015年的24.8%，大幅提升至2016年的27.8%，增长3.0%。
作为统一力推品牌，“小茗同学” 在包装、 口感和目标人群等方面进行了改变和新的尝试， 而这些变化也被视为茶饮料的转型信号和未来的发展趋势。
统一通过该产品在积极寻求品牌年轻化，最终将目光锁定在了年轻学生。90后这一代消费者伴随着互联网长大，统一抓住了他们追求个性、 喜欢新奇与渴望被关注的性格特征， 推出了 “小茗同学”， 小茗同学的逗比形象设计，具有冷幽默、 爱调侃的人物个性，赋予品牌「好玩」的属性。代言学生党，让消费者产生共鸣。名字具有亲切感， 便于记忆和传播。
小茗同学的品牌核心价值在于差异化切入：迎合消费者的需求趋势，打造出这款淡甜、不苦涩、清爽、有新鲜感的饮料。”
市场竞争日益激烈， 厂商抄袭能力之强超乎想象，让产品保持生命力的不是其品类， 而是个性化的品牌。传统的品牌销售，可能一个好的LOGO，或是一句好的广告语，就可以吸引一个群体。但现在的95后、00后是有个性、有主张的新新人类，他们不再喜欢固化的品牌形象，品牌需要人格化、情境化，并让年轻人能够参与进来。统一将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶”， 进行品类细分，产品有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格并不偏离主流，以确保产品的广谱。
在相对成熟的茶饮料市场，品类细分、 差异化以及产品创新成为行业大势， 要想满足年轻人就要不断地进行创新。“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。
小明，看世界很开心。在复杂苦逼的生活里，小明依然没鸭梨。纵有大事压顶，也会一笑就行。有时间就逗人笑，没时间，就莫名其妙......来一场自嘲。总之，没什么大不了，一切正面就好！小茗同学，用冷泡工艺，萃取茶叶精华，再没有苦涩茶味，只有清爽甘甜滋味。只要身边有一个小茗同学，就再没苦恼。他，释放冷笑话，调剂疲惫，轻松一会;他，用逗逼对付苦逼，用冷幽默带来一丝欢乐;他，用鬼马的冷知识，调侃所有囧事！小茗同学！在！随时给你冷冷的愉快。
既然是对传统茶饮料的颠覆，“小茗同学” 的转变不仅在于其目标群体的不同， 更在于它的包装和口感。包装方面，“小茗同学” 产品的设计配色和图案，全包覆的高彩度配色,远处就能看到的小茗这个大头娃娃。使之在商超货架上非常醒目、有识别度。
其次，作为一个一贯注重产品包装设计的企业，统一把瓶子包装又搞了个新玩法，盖上盖。以往盖子的玩法也只限于印刷外标、再来一瓶、二维码等等。统一则玩了一个盖上盖。在38口的盖子上，再又套一个盖子。让小茗同学的整体感觉一下就Q了起来，大头娃娃的感觉。小茗同学的包装也获得了2015年全球包装金奖，盖子功不可没。
口感方面，由于年轻群体更喜欢口味清淡又独具个性的饮品，为此 “小茗同学” 以 “冷泡茶”颠覆传统工艺， 因其全程低温冷泡， 可以减少苦涩因子的释出，使其口感具有冷泡茶独有的甘甜滋味， 又不同于冰红茶的甜腻，做到了让茶甘甜更好喝。
细分市场、贴合年轻消费群、独具特色的包装与口感，在“小茗同学”即可中窥到茶饮料市场改革的方向。
配合新品的铺市， 统一在微博、 微信等自媒体上为 “小茗同学” 造势， 发起了一系列的线日起，“小茗同学” 官方微博连续三天推送三位大叔泡茶、喝茶的图片和故事， 配以“看不懂我的剧， 就喝不了我的茶！你活在无趣的世界里， 我却追求不一样的泡法！‘小茗用茶’ 和你划清界限， 就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！这样的#叔叔别泡我#！又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～” 的文字， 发起了 “叔叔别泡我” 的话题讨论。
2月起，“小茗同学” 官方微博再次连发三图， 发起 “有一种味道只有冷泡茶知道” 的话题讨论， 图片中第一次出现了产品的形象。通过曝光的这几张图，“小茗同学” 逐渐揭开了神秘面纱。
从4月底开始， 伴随着 “小茗同学”在全国范围内的陆续上市， 官方微博又发起了 “跟 ‘小茗同学’ Say Hi” 的网络互动。网友只需要在微博发布自己与 “小茗同学” 任意口味产品的逗比合照并@小茗同学的官方微博和三位好友即可参与活动并赢取奖品。活动发起近一个月来取得了不错的效果， 全国各地的网友纷纷上传自己和 “小茗同学” 的合影， 连演员高鑫 （电视剧情深深雨濛濛中陆尓豪的扮演者） 也参与了这项活动。
当然，光有名字和外观搞定特立独行的90后是远远不够。配合新品的铺市、统一在微博上为“小茗同学”发起造势，推出了“叔叔别泡我”、“有一种味道只有冷泡茶知道”的话题，欲用这些广告诠释产品的时尚内涵，引发核心消费群的参与和共鸣。让我们盘点一下统一就“小茗同学”发起的话题营销：
1. 为啥大姨妈女纸最out? 么有超短？么有气色？么有心情？都错！答案是看着别人手中的冷泡茶而她却不能喝！你造吗？清爽甘甜的冷泡茶已成小伙伴时尚新标配，这样的fashion方式你get了吗？
2.《有一个地方只有我们知道》说的是青葱爱情，#有一种味道只有冷泡茶知道#却讲了一个生活常识！有了冷泡茶，麻麻再也不用担心偶们深夜喝茶带来的熊猫眼了！咖啡因减半妥妥的，深夜喝茶也能睡觉香香，毫无违和感哦～
3.史上情人节最冷小贴士：拿热脸贴对方的冷，在自己眼里是爱；在女神眼里却是烦；在别人眼里更是贱！呐，别怪我没提醒你啊，上赶着不一定追的上，冷幽默才能得到女神主动欣赏。
近年来，真人秀节目日趋火爆， 而与节目同样火爆的是各大企业争抢冠名权的场面。“小茗同学” 作为统一战略产品，自然也将真人秀节目划为宣传的重点。
《我去上学啦》在韩国有线付费台JTBC一经播出便获得超高收视率。经由爱奇艺引进国内后，更创造了8.6分的口碑佳绩。
中国版《我去上学啦》也将由爱奇艺携手东方卫视，并联合韩国原班制作团队共同打造。节目保留韩国原版的内容流程外，还基于文化差异，在节目形式以及环节方面进行创新，更是吸引更多当红明星的纷纷加入，未开播前就已集聚大批量粉丝关注。5月29日，由“放学搞笑，上学更搞笑”的小茗同学冷泡茶低调赞助的《我去上学啦》在上海举行开机仪式。统一企业战略新品“小茗同学”作为独家冠名商在开机仪式上强势亮相。该节目嘉宾钟汉良、蒋劲夫、张凯丽、孙艺洲、Selina等人气明星出席了发布会。
从“小茗同学”在互联网中进行的几番宣传活动中不难看出，微博、微信等新媒体以及真人秀逐渐成为企业吸引年轻消费者关注的重要平台、而 “小茗同学”这一系列的营销尝试，也为茶饮料塑造自己的新形象开了好头。
QQ family是为年轻人而生的一个来自北极的爱斯基摩家庭：有超萌企鹅babyQ、神秘海鸥奥斯卡（Oscar）、呆萌白熊多福（Dov）和调皮的人类小伙伴卡纳（Qana）等等，挑战你的萌点极限。
QQ family里的爱斯基摩家庭萌到极点，而小茗同学则是逗逼的生活态度，这两个特点并存于大多数95后、00后的群体中。将这两个IP进行融合，发生的故事将更加丰富、生动，更接近年轻人真实的状态。 通过两大IP的碰撞，创造一系列的新故事、新话题，并在多场景下激活，吸引更多的年轻人情感上的认同共同占领年轻人市场。同时借助腾讯旗下的QQ、QQ空间、兴趣部落、腾讯视频等产品让用户与IP更多地互动，以此覆盖到更多的年轻用户。比如QQ空间将在暑期期间进行广告传播，有大量feed广告，也为小茗同学定制签到；腾讯视频也会将小茗同学锁定为S级热点资源，进行广告投放并作为大制作影视剧的压屏广告；天天P图也将为小茗同学设计特殊的表情等等。
两个IP碰撞，线上线下活动协同，虚拟IP与实体的5亿瓶线下茶饮连接，透过漫画及揭盖扫码赢红包等好玩有趣的内容，让双方的IP个性得到更生动的展现，无疑这是腾讯与统一为娱乐社交营销而做的一次突破性的尝试。
对于这次两个IP的深度交融，腾讯希望这次尝试能够产生化学反应，线亿年轻用户和线亿瓶饮料，双方利用彼此的经验、渠道、流量、关系链等形成互补，或将能引爆一个新的超级IP，探索出更多年轻人娱乐社交的新玩法。
跨界可以把外延扩展到更多的人群，比单一IP可以增加更多的故事，为双方合作带来更多的想象空间。统一通过与腾讯的合作，可以借势这平台与更多的年轻人对话，为未来的娱乐社交营销探路。而对于腾讯而言，是与快消领域合作的一次新尝试。